Design 4.0 - Performance, contexto e transformação

Muito além de conceitos, um olhar estratégico para um mundo cognitivo.


1. DESIGN E CULTURA

Quem atua na área criativa sabe o quanto é difícil trabalhar com inovação, ser criativo e, principalmente, estar antenado com as mudanças mercadológicas. Para muitos brasileiros e profissionais da área, design ainda é uma área que está limitada ao campo estético (claro que design também está nesse campo, mas, na verdade, é muito mais que isso). Existe até aquela famosa frase de Jobs que "quebra" esse modelo mental:

"Design é mais que forma, é função." -  Steve Jobs

É muito fácil nos dias de hoje, qualquer pessoa abrir um software gráfico, criar algo ali e outro aqui, e dizer que está fazendo design. Mas qual é o real retorno disso? Na maioria das vezes, as soluções acabam sendo efêmeras, com baixa relevância e, consequentemente, sem o retorno do valor esperado. Tristemente, inúmeros profissionais ficam somente no campo da forma, apoiados em softwares, deixando de explorar o design como um todo, o que acaba sendo uma tarefa árdua e que, infelizmente, muitos não estão dispostos ou não se interessam em enfrentar. Parece até uma hipérbole, mas a questão é: como tentar definir o termo Design Gráfico por exemplo, que é algo tão complexo e que muitos autores já se negaram a fazer? Por mais que essa complexidade realmente exista, em um compilado de várias definições, existem duas das quais gosto muito:

"Design gráfico pode ser diretamente definido como o processo de projetar e comunicar visualmente. O papel de um designer, se resume em resolver problemas ligados, diretamente ou não, com a comunicação. Sendo assim, consiste em um processo sistemático de pesquisa, análise, comunicação, planejamento, conceito, definição visual, desenvolvimento e solução. De uma maneira genérica, o designer é o profissional responsável por projetar quase tudo que você vê ou toca."
Compilado de definições
Design é o processo de moldar intencionalmente um artefato ou processo específico, escolhendo entre estratégias alternativas para atingir metas explícitas. O design é moldado pelas limitações e capacidades específicas dos recursos disponíveis e pelas necessidades explícitas e implícitas, desejos e preferências de gosto do grupo de pessoas.”
Book Inventing The Medium – Janet Murray

Existem três pontos dentro dessas definições que gostaria que nos atentássemos muito: análise, planejamento e desenvolvimento. Esses pilares são os que mais merecem ênfase, pois evidenciam o fato do profissional de design, ter características analíticas, técnicas e de gestão, fato que é explicado no diagrama de Richard Buchanan e na sua definição temporal de Design:

Fonte: Design Orders diagram by Richard Buchanan

   Graphic - O escopo do design está ligado com uma forma de ajudar as pessoas a se                    comunicarem.
   Industrial - O foco fica voltado para a ideia de melhoria de produtos.
   Interaction - O design se concentra na relação de como usamos coisas menos tangíveis.
   Systems - O design é utilizado como uma "ferramenta" para resolver problemas complexos e      inter-relacionados.

Como dito anteriormente, o termo design tem raízes estéticas sim, pois está bastante inserido no campo visual, mas a palavra em si, na verdade, deve ser vista como um verbo, relacionado a ação e ao planejamento de soluções, pois design é uma área orientada por processos os quais estamos constantemente imersos, desde o entendimento do problema e concepção até a solução do desafio.

Grande parte dos designers, ainda estão presos na linha gráfica e acabam se esquecendo de outros desdobramentos que o campo pode oferecer. Nada contra os que escolheram esse caminho, pois precisamos de pessoas assim. Entretanto, existe um leque aberto diante de nossos olhos para que profissionais antigos e novos explorem novas possibilidades, afim de tornar suas soluções mais atraentes. O fato é que, o mercado atual exige um profissional muito mais hibrido, multidisciplinar e conectado, e disso não podemos fugir. Precisamos realmente criar sentido e nos tornar mais relevantes para a vida das pessoas e das organizações.

Quando estamos desenvolvendo um projeto gráfico, sempre buscamos atingir nossos públicos com a melhor comunicação possível, e em busca da mensagem e da linguagem visual adequada, acaba que, indiretamente, estamos transformando contextos e percepções. Somos profissionais capazes de mudar o mundo a nossa volta, criar possibilidades para um futuro melhor e inovar ao mesmo tempo. Fazemos parte de uma das poucas áreas que podem não acabar nos próximos anos e que apresenta um poder expressivo de transformação. E, é buscando essa capacidade de transformação e performance, que apresento para vocês um campo do design relativamente novo, mas que já vem há algum tempo com o objetivo de criar uma grande mudança de paradigma em nossa área: o Design Estratégico.

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2. DESIGN ESTRATÉGICO A EVOLUÇÃO DO DESIGN

O Design de agora está transformando a maneira como as coisas são para a maneira que deveriam ser. As soluções hoje, devem ser muito mais integrativas, empáticas e evolutivas.

A definição base de design estratégico parte da noção de que atualmente o designer não projeta apenas artefatos providos de sentido ou que resolvam problemas de forma e função, mas, sim, que busca projetar e resolver problemas de toda uma cadeia de valor. O Design Estratégico, se caracteriza especialmente pelo senso sistêmico e multidisciplinar, trazendo para competências de projetos, pessoas, métodos, processos e ferramentas advindas de áreas como gestão, marketing, comunicação e tecnologia. Todas as ações são pensadas de forma estratégica, sistemática, inovativa, colaborativa, empática, contextual e coordenada dentro de um único sistema.

Fonte: Strategic Design Book: Eight Essential Practices Every Strategic Designer Must Master by Giulia Calabretta, Gerda Gemser, Ingo Karpen

Nessa abordagem, você é capaz de orientar a cultura das organizações,  o que faz do designer o principal responsável por unir inovação, marketing, tecnologia e pensamento estratégico no processo de criar, gerenciar e implementar novas soluções no mercado. Dentro desse conceito, o ser humano é colocado como foco das soluções (Human Centered Design - HCD), garantindo que não apenas empresas sejam as principais consumidoras de design estratégico, mas que os setores público, político e sem fins lucrativos também façam uso crescente da disciplina. Como tal, a área é considerada como uma forma eficaz de ponte de inovação, investigação, gestão e design, tirando o sentimento de que o designer é o profissional que deve ficar em background, desenvolvendo layouts em uma sala 4x4.

Como a área valoriza os aspectos multidisciplinares próprios do design e áreas como o marketing, geralmente esse profissional, além de vir de alguma área do design, pode vir também da gestão ou da psicologia. No meu caso por exemplo, tenho formação em design gráfico com base forte em marketing e tecnologia, dado isso, vejo o design estratégico como o direcionamento certeiro da minha carreira, pois, além da parte gráfica, é a atividade que mais exerço hoje.
Sempre gostei de trabalhar o design em sua amplitude. Mais do que utilizar proporção áurea e metodologias sistemáticas, meu foco sempre foi orientar tudo que fazia dentro de uma linha de pensamento estratégico, incumbindo pessoas, experimentação, fundamentação e processos em toda fase de concepção e desenvolvimento de uma ideia. Na imagem abaixo você pode conferir um projeto de criação de marca, no qual eu e minha equipe utilizamos de pesquisas etnográficas, jornadas, mapeamento de touchpoints, personas, posicionamento de marca e trabalhamos com um projeto mais endossado pela etimologia do serviço, tendo sempre o foco nas pessoas e na criação de uma linguagem visual adequada para os futuros clientes do negócio.
Fonte: Vego minimercado vegano - Projeto cocriado com Designers, Publicitários e RPs.

Uma visão holística te permite orientar o design sobre o ponto de vista de processos que atingem toda a cadeia de valor de qualquer negócio. A comunicação gráfica, muitas vezes, não é tão assertiva porque não existe um controle rígido da forma de colocá-la e executá-la no mercado. Na maioria dos casos, o designer apenas cria e acaba ficando em background, é aí que o designer estratégico entra e a história muda. Além dessa visão estratégica, um outro campo que está sendo muito somado à essa tomada de decisão mais preditiva é o campo da tecnologia (um dos pilares do design estratégico, como vimos no diagrama). Muitas empresas já trabalham com interfaces conversacionais (like Warren), utilizam de inteligência artificial, reconhecimento facial, tracking e machine learnning para tornar suas soluções de design mais inteligentes, relevantes e assertivas,como veremos a seguir.

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3. INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (IA) APLICADA AO DESIGN

Inteligência artificial, machine learning, deep learning, UX cognitivo, chatbots, realidade aumentada, realidade virtual, design para o IoT, automação digital, informatização, big data, datamining, previsão comportamental, reconhecimento facial, contextual, emocional e tracking. Não fique assustado quando ouvir esses termos, mais do que nunca, eles já fazem parte do nosso contexto, não só fazem parte, como devemos aprender a entendê-los e trabalhar com eles.

Quando decidi embarcar na carreira de designer estratégico, o que mais me emocionava, além do design gráfico propriamente dito, do marketing e da gestão, era a tecnologia por trás de tudo que eu fazia ou tentava elaborar. Uma vez, tentei criar uma experiência imersiva para PowerPoint e me reuni com minha equipe em uma tarefa de 108 horas para integrar gifs, animações e interface conversacional em uma apresentação. Quando comecei a imergir nessas possibilidades, conheci o termo IA (Inteligência Artificial) e queria ir além, e, de uns meses para cá, tenho estudado a fundo a aplicação de vários tecnologias no design. E hoje, percebo o quanto é possível criar coisas incríveis, entregar experiências memoráveis e imersivas, usando a tecnologia a nosso favor, algo que, com certeza, vai muito além do que conseguimos construir sozinhos.

O objetivo aqui não é definir cada expressão mencionada no início do texto, acredito que já existem milhares de artigos explicando isso na web. Nosso foco será nas inúmeras aplicabilidades desse universo no contexto do design. Essa "inusitada", mas possível integração só começou a se tornar mais próxima e possível com a abertura de serviços ondemand baseados em inteligência artificial pela Google Cloud, IBM Watson, Amazon e Microsoft Azure, agora já é muito mais simples e possível integrar soluções dessa natureza em nossos projetos (por mais que ainda seja necessário ter um desenvolvedor no time ou adquirir uma solução pronta).

Para melhor ilustrar uma das possibilidades mencionadas acima, há pouco tempo utilizei recursos de Visual Recognization e Deep Learning para ter um detalhamento emocional de conteúdo, insights, leiturabilidade, associação de palavras-chave, cores e contexto de uma imagem, tudo isso com o objetivo de ter parâmetros mais assertivos para construir uma capa de uma fan page do Facebook, que estava criando para uma das startups que participo. Segue abaixo uma imagem do experimento:

Fonte: Capa para facebook utilizando Visual Recognization com Deep Learning.

Independente do estágio que você considere seu conhecimento frente a esses tipos de soluções, todos os designers precisam entender as limitações e capacidades dos recursos disponíveis para se elaborar um projeto sustentável e relevante. Obviamente, até “entendermos esse processo”, temos de experimentar as capacidades e limitações desses recursos até o limite, e aí que entra recursos de tecnologia cognitiva. Design, no fim, se assemelha muito com um algoritmo computacional, no qual um conjunto de regras são organizadas, estruturadas e analisadas para se alcançar um determinado objetivo.

Algumas pessoas podem se perguntar sobre aspectos abstratos como  o processo de escolha tipográfica, escolha de cores, sensibilidade do projetista, tendências, espaços negativos e etc. Sem dúvida são questões importantes, na maioria das vezes são esses aspectos que conferem a essência de um profissional criativo. A grande questão que fica é: é possível uma máquina automatizar todo esse processo? Conheça alguns exemplos de cases incríveis do que se é possível fazer trabalhando com Inteligência Artificial aplicada ao design:

1. Definição e organização de tipos

Com o objetivo de definir os padrões técnicos para design de tipos, um grupo de instituições apresentaram um recurso que permite que o desenho de tipo OpenType tenha diversas variações estruturais, mas mantenha os complexos ajustes ópticos com uma qualidade impressionante. O software consegue “adivinhar” o melhor tipo para o contexto de uso, ou seja, a família, o peso, o kerning, tracking, a curvatura, tudo se adequada de acordo com o texto.

Fonte: Exemplo de variações tipográficas permitidas pela implementação da tecnologia OpenType. Crédito Erik Van Blokland.

2. Marcas mórficas e reacionais

A Oi redefiniu recentemente sua marca, criada pela agência Wolff Olins. A nova marca utiliza tecnologia cognitiva e reacional aos sons, as marcas mudam a forma de acordo com o som emitido pela pessoa. Finalmente, podemos dizer que estamos vendo identidades mais vivas e realmente morficas. Recursos de animação tornou-se extremamente popular em novas marcas, e hoje já existem várias empresas com esse conceito hibrido e adaptativo no mercado.

Fonte: Variações da nova marca da OI. Manual de Identidade da Wolf Olins.

3. Web layouts automáticos (The Grid & Wix)

O cenário da web também está passando por mudanças profundas, até pouco tempo ainda criávamos sites em cima de tabelas e agora, com o desenvolvimento tecnológico, vivemos em um momento de solidificação de padrões visuais, técnicos e de inúmeras ferramentas novas. Para se ter uma ideia, já existem “websites que criam outros websites”. A progressão natural do atual cenário do webdesign, promete utilizar algoritmos inteligentes para produzir layouts completamente distintos entre si e o mais interessante é ver esse processo de automatização. Um exemplo interessante nesse caso é o site The Grid, que já trabalha com deep learning e bigdata para trabalhar com layouts automáticos:

Fonte: Vídeo institucional e website TheGrid.​​​​​​​

Enquanto o The Grid ainda está em versão beta, um construtor de sites altamente bem-sucedido, o Wix (sei que vocês não gostam dos ads deles no Youtube!), começou a incluir recursos orientados por inteligência artifical. A empresa anunciou Advanced Design Intelligence, que se parece com a maneira semi-automática da grid que permiti que os não profissionais criem um site, esses produtos da Wix e The Grid poderiam servir como um especialista em design. Confira o vídeo:

Fonte: Advanced Design Intelligence – Wix Youtube.

“A Wix ADI aprende sobre você e aplica esse conhecimento para criar um website personalizado para suas necessidades. A partir de bilhões de combinações, incluindo layouts, imagens, texto, formulários de contato e muito mais, Wix ADI seleciona o mais impressionante apenas para você - criando um site único.”
Nota da equipe Wix

4. Tracking de campanhas publicitárias

Tracking já não é uma técnica tão atual, mas integrada com IA a análise promete se tornar muito mais inteligente e robusta. Existem algumas marcas, como a Sunsilk, que já têm trabalho com tecnologias dessa natureza. Compare a diferença, entre a imagem 1 e 2, e veja o quanto o foco no produto e na marca mudam, para profissionais de UX e do Neuromarketing, essa técnica também se assemelha muito aos mapas de calor utilizados em sites.

Fonte: Eye tracking de uma campanha publicitária da Sunsilk Campaigns.

5. Réplicas de estilos artísticos 

Imagine a possibilidade de replicar a técnica de um artista, que já morreu há 350 anos, em um projeto seu, com quase 95% de eficiência. Ou interpretar elementos interligados no quadro de um grande artista. Pois é, já existem pessoas executando isso - pesquisadores da Universidade de Tubingen, na Alemanha,  publicaram um post sobre "A Neural Algorithm of Artistic Style" onde descrevem um método para criar sistemas inteligentes que possam interpretar o trabalho de artistas como Van Gogh e Picasso, por exemplo, e aplicar o que aprenderem sobre a maneira que os artistas utilizam cor, formas, composição, etc. É incrível o resultado da tecnologia, confira:

Fonte: Utilizando técnicas de redes neurais para replicar estilos de artistas consagrados em imagens de qualquer natureza. Crédito: (A Neural Algorithm of Artistic Style/Gatys)

Distorcendo ainda mais as fronteiras da mente, da arte e da tecnologia. Imagine o desafio de recriar um quadro por inteiro de um grande Mestre da arte, que morreu há 350 anos? É como se pudéssemos trazer o artista de volta à vida para criar uma nova pintura.

Fonte: TheNextTremBradt – ING / Microsoft / TU Delft / Mauritshuis / Rembrandt huis.

6. Revolução das selfies com IA - Adobe

É claro que a Adobe não poderia ficar de fora. Recentemente a empresa detentora de softwares da Creative Cloud,  desenvolveu o Adobe Research on the Potential Future of Selfie Photography. Para os amantes de selfies, o novo “produto” permite alinhar todos ângulos de uma foto, trabalhar com profundidade, expressão facial e aplicar múltiplos estilos em uma foto.

O nome do consagrado recurso já está definido como Adobe Sensei, considerado uma ferramenta de inteligência artificial e machine learning que se utiliza de um grande volume de dados e outras informações das imagens para detectar os pixels ao redor uma foto cortada, marcar pontos no rosto e criar tags entre objetos e pessoas.

Fonte: TheNextTremBradt – ING / Microsoft / TU Delft / Mauritshuis / Rembrandt huis

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Existem inúmeros outros cases na internet, esses são apenas alguns incríveis exemplos que resolvi trazer. Em uma busca rápida no Google, já podemos ver uma série de artefatos de design produzidos automaticamente. Não é difícil imaginar sistemas similares analisando milhões de imagens de mestres do design ou conteúdos de hypertexto, para então aprender, reaprender e criar o que quiser. 

Não se trata de originalidade, pois tais sistemas poderiam ser aplicados em quaisquer mídias, aprender com a personalidade/estilo do designer e até mixar suas criações com outros estilos. A colaboração e o senso pessoal também são fundamentais para qualquer criação de sucesso, o próprio Material Design da Google é um grande exemplo disso, pois foi uma linguagem visual única desenvolvida em cima de muitas pesquisas com usuários, metodologias, co-criação e principalmente utilizando-se de várias tecnologias à favor de validações, testes e mixagem de estilos.

Fonte: Making Material Design - Google Material Youtube.

Algumas possibilidades de aplicação de IA no campo do Design que podem te ajudar a refletir:

   Captura de informações geradas pelo usuário para experiências mais personalizadas
   Visual Recognition para layouts com possibilidade de análise sentimental e contextual.
   Integração de aprendizado de máquinas em projetos e plataformas existentes.
   Design para a natureza probabilística e muitas vezes imprecisa dos dados gerados 
   Desenvolver campanhas mais assertivas com análise preditiva.
   Identificação de pontos de atenção com eye tracking (evoluido com IA)
   Construção de redes neurais e padronização de formas para construção de Marcas 
   Integração do tom de voz da marca com machine learnning, para produzir identidade e                proximidade nas comunicações não humanas.
   Mapeamento de ativos com machine learning para construção de soluções automatizadas.
   Previsões comportamentais para criação de campanhas publicitárias.
   UX mais inteligente para genômica, robótica e Internet das coisas.
   Criar e treinar uma IA para adequar ao estilo pessoal de cada Designer.
   Criar uma linguagem visual própria e aplicar em qualquer layout automaticamente.

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4. O QUE VEM POR AÍ? 
COMPLEXIDADE É A NOVA OPORTUNIDADE!

Independente de discussões acerca da qualidade dos artefatos produzidos por sistemas cognitivos, devemos entender que Inteligência Artificial e Machine Learnning não são apenas mais uma daquelas “ferramentas para cientistas de dados”, pois temos em mãos, a oportunidade de vislumbrar o surgimento de uma nova e incrível narrativa para o design. E, ao aproveitar esses recentes avanços, designers gráficos, UI e UX designers e qualquer outro profissional criativo, podem encontrar maneiras de melhor envolver e compreender seus clientes e projetos. 
É sempre importante estar antenado ao mundo das tendências, trabalhar a capacidade de absorve-las e aplicá-las no nosso dia a dia, é mais necessário ainda entender essas mudanças, pois a nossa área está passando por mudanças significativas que vão se estender aos próximos anos, e isso exige novos conceitos sobre o papel que executamos diariamente, além, claro, de uma série de novas capacidades técnicas para que nossa área e todos os seus desdobramentos continuem relevantes na vida de pessoas e organizações.  

O termo AI-driven design (Design orientado para IA), está cada vez mais difundido no mundo, e as novas tecnologias já tem o potencial de remover algumas, ou a maioria das tarefas de produção com base no que os designers fazem. Precisa de 100 banners na web para uma campanha de publicidade global, todos com informações diferentes e vários idiomas diferentes? Sem problemas, robôs já são capazes de lidar com essas tarefas rotineiras.

A palavra mais correta para tudo isso se chama adaptação. Tenho grande convicção que existem designers preparados para viverem isso. A flexibilidade de ensino e a vontade de aprender podem ser o maior desafio que as escolas de design do mundo enfrentam. Entretanto, na era da informação, podemos estar olhando para um mundo muito mais evolutivo e sustentável. A concepção aqui é muito além do que estamos fazendo no nosso dia a dia ou do que assistimos em uma cadeira de universidade. Temos uma oportunidade de criar transformações contextuais e levar pessoas a viverem experiências relevantes e mais conexas. 

Utilizar de tecnologias, métodos, empatia, experimentação, colaboração e ferramentas ao nosso dispor é o melhor caminho para isso, pois as pessoas esperam ser surpreendidas e impactadas com o que existe de melhor mundo: experiências memoráreis. É uma época de produção de sentido, de um processo mais evolutivo e interligado de design.

O poder de qualquer designer é a capacidade de fazer e quebrar regras. Nossa indústria tem designers de alta e baixa qualificação e será fácil para algoritmos substituir esses últimos. 
No entanto, aqueles que podem seguir e quebrar as regras quando necessário, encontrará ferramentas incríveis e grandes possibilidades. Além disso, os produtos digitais estão se tornando cada vez mais complexos: precisamos dar suporte a mais plataformas, ajustar cenários de uso para mais segmentos de usuários e fazer mais hipóteses, devemos sair de nossa zona de conforto.

Como vimos na evolução do design por Harry West, o design centrado no ser-humano expandiu-se desde o design como comunicação inicial, design de objetos (desenho industrial) até o design estratégico (englobando design de interação, design visual, UX, design de serviços, design social e outros). O próximo passo será a automação de certos comportamentos repetitivos e redundantes por sistemas inteligentes. Em vez de contratar mais e mais designers, será muito mais fácil descarregar tarefas de rotina para um computador. Cabe apenas a nós decidir o caminho que queremos seguir frente a essas mudanças do mundo e do mercado. Acredito que esse processo de adequação irá deixar para o designer uma visão muito mais sistêmica e performática, diferente do que acontece hoje, em que, infelizmente, estão embutidos em softwares desempenhando um papel isolado de outras percepções e do mundo para o qual o projetamos.

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5. LIVROS & LINKS ÚTEIS

Se você está disposto a encarar essas novas abordagens e também viver uma mudança de mindset, já existem vários livros no mercado sobre assuntos de Inteligência Artificial e Design Estratégico, estes livros abordam assuntos de Psicologia, Design, Processos, Tecnologia, UX e Marketing . Se você se interessa por esses assuntos, segue um compilado bacana para você começar:

Fonte: Repositório de livros O'Reilly.

Além dos livros, existem alguns links extremamente relevantes para quem quer entender mais sobre os assuntos citados:

   Machine Learning for Designers’ workshop - https://goo.gl/zzZLQO 
   5 Steps to Thinking Like a Designer in Machine Learning - https://goo.gl/ra7n60
   What Machine Learning Will Do For Design -  https://goo.gl/i2v0Qt
   What designers need to know about machine learning - https://goo.gl/h6zkYb
   AI and the future of design: What will the designer of 2025 look like? - https://goo.gl/6AEnwN
   How to apply design thinking in your organization - https://goo.gl/IELZqs
   Entenda por que toda empresa deve investir em design estratégico -  https://goo.gl/29bm2u
   Designing for the future – https://goo.gl/l5ov8r
   10 Principles For Design In The Age Of AI - https://goo.gl/IRYwka
   Brasil UX Design - https://goo.gl/WMeDtX
   Google Design Sprint Process - https://goo.gl/XUKYTa 
   Como usar VR (Virtual Reality) em projetos de Design - https://goo.gl/bn0hPa

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